بازاریابی محتوا چیست؟ اشتباهات رایج کسب‌وکارها در بازاریابی محتوا (آپدیت خرداد 99)

نکاتی پیش از آغاز آموزش بازاریابی محتوا

در این مقاله سعی داریم راجع به محتوا قوانین بازاریابی محتوا یا نحوه کانتنت مارکتینگ با شما صحبت کنیم و امیدواریم بتوانید در برنامه استراتژی بازاریابی محتوای وبسایت استفاده کنید و کسب‌ و کارتان را رشد دهید، در مقاله‌های قبلی راجع به بازاریابی محتوا، مفهوم آن، چرایی و اهمیتش صحبت کردیم و چند مثال خوب از کانتنت مارکتینگ در ایران زدیم.

محتوا چیست؟

ابتدا بدانید وقتی بخواهید کلید واژه‌ مفهومی را تعریف کنید واقعاً کار سختی است به همین دلیل بیشتر در مورد تجربیات واقعی به‌جای محتوای تئوری در این مقاله صحبت خواهم کرد. چون قطعاً قبل از ما متخصصین و افراد حرفه‌ای در این حوزه هستند که می‌توانند تعریف خیلی خوب اما تئوریک داشته باشند.

تولید محتوا چیست

محتوا یک شکلی از اطلاعات است که یک ساختار مشخص دارد. اگر بخواهیم همین مقاله را مثال بزنیم، یک شکلی از اطلاعات است که با یک ساختار مشخصی که راجع‌ به محتوا صحبت می‌کنیم، نه راجع‌ به چیزهای دیگری و یک ساختار دارد، یک شروع و ابتدایی دارد، یک انتهایی دارد و داریم جلو می‌رویم، دارد به یک‌ سری از مخاطبان انتقال داده می‌شود. طبیعتاً مخاطبش انسان است‌ و نکته‌ مهمی که راجع‌ به این مقاله وجود دارد این است که این محتوا برای کسی که آن را مطالعه می‌کند قابل درک است و اگر این‌طور نبود اصلاً نمی‌شد که به این محتوا بگوییم و احتمالاً اصلاً تا به این‌جا مطالعه نمی‌شد.

ویرایش محتوایی

نکته‌‌ای که باید به آن اشاره کنیم این است که این محتوا می‌تواند ویرایش‌پذیر باشد. که ترجیح ما این است که قبل از این‌که انتشار داده شود این ویرایش صورت بگیرد.

دوستان مثلاً شاید شما این مقاله را در ۱۰ دقیقه مطالعه کنید ولی طبیعتاً برای این‌ که این مقاله تهیه شود زمان خیلی بیشتری گذاشته شده است. اگر همین‌طور پشت‌ سر هم نوشته می‌شد و هیچ ویرایشی هم صورت نمی‌گرفت، مثلاً بینش کلی غلط املایی و نگارشی بود شما را خسته می‌کرد. همیشه ترجیح من این بوده که مقالات را ویرایش کنم و بعد انتشار بدهم.

حتی مثلاً زمانی که ما محتواهایی را در وب‌سایت‌ها می‌بینیم قطعاً ویرایش می‌شوند و بعد انتشار داده می‌شوند اما بعد هم باز دوباره می‌توانند ویرایش بشوند و حتی در خیلی از حوزه‌ها و زمینه‌ها (در هر محتوایی) نه صرفاً محتوایی که در فضای آنلاین است، بعد از این‌که انتشار داده می‌شود درواقع می‌تواند بازهم قابل ویرایش باشد. البته زمانی که محتوا چاپ شود و این اتفاق بی‌ افتد، طبیعتاً این ویرایش در چاپ‌های بعدی صورت می‌گیرد. ولی این ویرایش‌ پذیری کمک می‌کند که آن مخاطب حواسش کمتر پرت شود، بیشتر درکش کند، بیشتر آن را بفهمد و درواقع به کلیت محتوا کمک می‌کند.

محتوای دیجیتال چیست؟

خیلی ساده است، تمام صحبت‌هایی که تا به الان کردیم را در نظر بگیرید، محتوای دیجیتال کنار همه‌ این‌ها یک مزیت دارد و تعریف آن می‌شود. مزیتش هم به این شکل است که ما در محتوای دیجیتال آن نوع از محتوا را که می‌تواند فایل باشد، مقاله باشد، ویدیو باشد در یک بستری، در یک فضای آنلاینی می‌آییم ذخیره‌سازی می‌کنیم و آن را منتشر می‌کنیم. که در محتوای معمولی این اتفاق نمی‌افتد.

مثلاً اگر در کلاس یک مدرس صحبتی را انجام می‌دهد، آن در فضای دیجیتال ذخیره نمی‌شود مگر این‌ که آن صدا ضبط شود، از آن ویدیو گرفته شود و ذخیره شود. آن زمانی که آن ویدیویی که مدرس دارد صحبت می‌کند و از او گرفته شود، می‌شود محتوای دیجیتال؛ ولی تا قبل آن فقط محتوا بود. امیدوارم که با این مثال تعریف محتوا و محتوای دیجیتال را هم متوجه شده باشید.

شاید تا به الان بگویید که ما ۵ دقیقه راجع‌ به این موضوع صحبت کردیم و چه فایده‌ای دارد؟ از نظر من هم یک زمانی فایده‌ای نداشت یعنی یک زمانی شاید خیلی با شما موافق بودم ولی وقتی به این مسائل ریشه‌ای نگاه می‌کنم خیلی بیشتر به این کلمات کلیدی نزدیک می‌شوم، به این مفاهیم بیشتر نزدیک می‌شوم و واقعاً به من کمک می‌کند. امیدوارم که اگر الان مخالف هستید در آینده با من موافق شوید.

تفاوت محتوا با اطلاعات چیست؟

اگر بخواهیم به‌ طور کلی بگوییم، آن اطلاعات خیلی خام است یعنی از نظر من وقتی شما الان این مقاله را مطالعه می‌کنید، این باید با یک‌ سری از اطلاعات خام تفاوت داشته باشد چون به هرحال راجع‌ به این تحقیق و صحبت شده و بعد نگارش شده است و مثلاً بخش‌های مختلفی از همین مقاله، چندین‌ بار حذف شده، دوباره کنار هم گذاشته شده و کلی اتفاق افتاده تا مخاطب بتواند آن را مطالعه کند.

اگر همین‌طوری راجع‌ به موضوعات مختلف صحبت می‌کردیم و اطلاعات خام را کنار هم می‌گذاشتیم و فرضاً به مخاطب انتقال می‌دادیم، واقعاً نمی‌شد که به آن یک محتوای با یک ساختار بگوییم. یک‌ سری اطلاعات خام بودند.

مزایای بازاریابی محتوا

احتمالاً بزرگ‌ترین مزیتی که محتوای دیجیتال دارد این است که همیشه قابل دسترس است و می‌توانیم به آن رجوع کنیم. این برای اکثر محتواهای دیجیتال صدق می‌کند. مگر این‌که آن کسی که صاحب رسانه باشد نخواهد این اتفاق بی‌افتد و واقعاً این بزرگ‌ترین مزیتی است که دارد.

اولین محتوایی که من در اینترنت منتشر کردم متعلق به ۱۲ سال پیش (در وبسایت شخصی‌ام) بود ولی هنوز هم بعد از سال‌ها دیده می‌شود. این نکته‌ مثبتی است. یعنی یک زمانی شما تلاش کردید برای کنار هم قرار دادن یک‌سری اطلاعات خام، ویرایش روی آن و تبدیل کردنش به یک محتوا و آمدید آن محتوا را یک جایی انتشار دادید. حالا بعد از گذشت زمان هنوز هم آن محتوا قابل دسترس است و می‌شود به آن رجوع کرد. و می‌شود گفت این بزرگ‌ترین اتفاقی است که می‌تواند در فضای دیجیتال بی‌افتد.

نکات کلیدی در تولید محتوا

تعریف تولید محتوا کار سختی نیست. اگر بخواهیم یک تعریف ساده داشته باشیم می‌توانیم بگوییم که به خلق کردن یا ایجاد کردن همان محتوایی که راجع‌به آن صحبت کردیم؛ و ارائه آن به عده‌ای از مخاطبان تولید محتوا می‌گویند، ولی این تولید محتوا یک‌سری ویژگی‌ها دارد که می‌خواهیم راجع‌به آن ویژگی‌ها صحبت کنیم.

اولین ویژگی‌ای که تولید محتوا دارد و می‌خواهیم راجع‌به آن صحبت کنیم این است که تولید محتوا هدف خاصی را دنبال می‌کند. ما تولید محتوای بی‌هدف نداریم. دلیل‌اش هم کاملاً واضح است، فرد یا آن تیمی که تولید محتوا را انجام می‌دهند، زمان و انرژی می‌گذارند. کلی زحمت می‌کشند تا آن محتوا تولید شود. پس باید یک هدفی داشته باشید و نمی‌توانیم بگوییم که تولید محتوا بی‌هدف است.

اگر بخواهم خودم را به‌عنوان شخصی که محتوا تولید می‌کند مثال بزنم، من یک تولیدکننده‌ محتوا با یک‌سری اهداف خاص هستم و اگر آن هدف‌ها نباشد واقعاً دیگر اصلاً چرا باید تولید محتوایی صورت بگیرد؟! به‌خاطر این‌که زمان و انرژی می‌گذارم، کلی تحقیق و بررسی می‌کنم، تجربیاتم را به اشتراک می‌گذارم و این‌ها هم برای من خیلی ارزشمند و لذت‌بخش است و هم این‌که یک یا چند هدف پشت آن است. حتماً یادتان باشد که تولید محتوا یک هدفی را دارد.

انواع محتوا

ما خیلی مواقع وقتی می‌گوییم تولید محتوا، فکر می‌کنیم که یک‌سری متن نوشته شدند، تولید شدند و می‌گوییم که تولید محتوا صورت گرفته است. شاید همین صوتی که الان شما دارید گوش می‌دهید را بعضاً فراموش کنید که تولید محتوا است. تولید محتوا با فرمت‌های خاصی، درواقع انواع فرمت‌ها می‌تواند صورت بگیرد. حالا می‌تواند متن باشد، تصویر باشد مثل یک اینفوگرافیکی که دارد یک محتوایی را انتقال می‌دهد، می‌تواند یک فایل صوتی باشد، می‌تواند ویدیو باشد؛ همه‌ این‌ها به نوعی محتوا هستند و تولید کردن آن هم می‌شود تولید محتوا، لزوماً نه این‌که متن باشد.

به این دلیل مطرح شد چون ممکن است شما یک جایی بخوانید و ببینید که راجع‌به تولید محتوا صحبت شده ولی عملاً دارد تولید محتوای متنی‌ را می‌گوید و گفته که تولید محتوا یعنی همین؛ نه واقعاً این‌طور نیست. درست است که شاید از زمان‌های قدیم بخواهیم به آن نگاه کنیم تولید محتوا احتمالاً با متن، با نوشتن یک متنی شروع شده است، الان مثلاً بخواهیم تولید محتوای قدیمی را بگوییم روزنامه، مجله و این‌ها اکثراً متن هستند ولی محتواهای دیگری هم همین‌طور رفته‌رفته اضافه شده و همه‌ این‌ موارد هم جزو محتوا است و کارش تولید محتوا محسوب می‌شود.

مسیرهای انتشار محتوا

موضوع بعدی که در تولید محتوا مطرح است این است که محتوایی که تولید می‌شود از یک یا چند کانال خاص منتشر می‌شود. این را هم باید در نظر داشته باشیم. محتوایی که شما می‌خوانید، گوش می‌دهید یا می‌بینید ممکن است از تلویزیون باشد، از رادیو باشد، از کانال تلگرامی باشد، از یک پیج اینستاگرام باشد، در یک وب‌سایتی باشد و به همه‌ این‌ها می‌شود گفت یک کانال (Channel).

مثلاً محتوایی که راجع‌به دیجیتال مارکتینگ هستند و ما در مدرسان پیشتاز تولید می‌کنیم معمولاً از بخش مقالات وبسایت منتشر می‌شود و به نوعی کانال انتشار آن است. چون به هرحال قرار است که به یک‌ عده‌ای از مخاطبان دسترسی پیدا کند و آن افراد باید جایی باشند. حتی بخواهیم فیزیکی‌اش را هم بگوییم، ممکن است تولید محتوا در یک سالن همایش صورت بگیرد و در واقع همه‌ حضار مخاطب آن محتوا می‌شوند و آن سالن همایش می‌شود آن کانالی که این محتوا را انتقال می‌دهد و این فضا و این بستر را آماده کرده است.

ظاهر و سبک محتوا

این موضوع بسته به مخاطبش، هدفی که دارد، کانالی که می‌خواهد انتشار پیدا کند متفاوت می‌شود؛ یعنی این‌که مثلاً شما تلویزیون را روشن می‌کنید و می‌خواهید خبر ببینید و یک شبکه‌ تلویزیونی در حال پخش خبر است و آن گوینده‌ خبر وقتی می‌خواهد راجع‌ به محتوایی که تولید شده صحبت کند و به شما انتقالش بدهد، با یک سبک و استایل خاصی، یک لحن و گفتار خاصی دارد آن را انتقال می‌دهد.

به‌خاطر این‌که آن یک خبر رسمی است و این اتفاق از یک کانال رسمی انتقال می‌افتد. ولی ممکن است مثلاً شما می‌خواهید خبر یک اتفاقی که راجع‌ به بازیگرها افتاده را در یک رسانه‌ای مثل Tv Plus در اینستاگرام یا در وب‌سایت ببینید دیگر به آن شکل نیست‌، سبک و استایلش فرق می‌کند به‌خاطر این‌که کانالش متفاوت است، مخاطبش کمی متفاوت شده و این‌جاست که این سبک و استایل خیلی کمک می‌کند.

اهمیت شناخت محتوا در تولید محتوا

این مبحث به این دلیل مطرح شد چون این‌جا است که اصلاً این سبک و استایل کمک می‌کند که ما تولید محتوای حرفه‌ای داشته باشیم یعنی یکی از فاکتورهای اصلی در این زمینه همان سبک و استایلی است که ما داریم. اگر من بخواهم مثلاً در مورد محتوایی که تولید می‌کنم خیلی رسمی و با یک لحن خاصی صحبت کنم احتمالاً شما آن را گوش ندهید چون این تولید محتوا یک تولید محتوای آموزشی است که در حوزه‌ دیجیتال مارکتینگ اتفاق می‌افتد و قرار نیست که خیلی رسمی صحبت کنیم و قرار نیست که خیلی هم عامیانه باشد.

پس باید این را در نظر داشته باشید. یک موقعی هم هست که اصلاً تولید محتوا، تولید محتوای طنز است. شما برای تولید محتوای طنز که بخواهید کسی را بخندانید نمی‌توانید که رسمی صحبت کنید، باید یک لحن و سبک خاصی داشته باشد، سبک و استایل خاصی داشته باشد که همه‌ این‌ها جز تولید محتوا است ولی سبک و استایل‌هایش، فرم‌هایش فرق می‌کند.

اگر خاطرتان باشد ما در بخش قبلی راجع‌ به محتوای دیجیتال صحبت کردیم. تولید محتوای دیجیتال هم دقیقاً تولید همان محتوایی است که در یک بستر وب و دیجیتال انتشار پیدا می‌کند، ذخیره می‌شود و مخاطبش هم از طریق یک بستر دیجیتالی است که می‌آید محتوا را می‌خواند، می‌بیند، گوش می‌دهد و دنبال می‌کند. درواقع تعریف تولید محتوای دیجیتال خیلی تعریف پیچیده‌ای نیست، همان تعریفی که برای تولید محتوا داشتیم است فقط در بستر دیجیتال و فضای وب شکل می‌گیرد که به آن تولید محتوای دیجیتال می‌‌گوید.

اول سراغ تعریف بازاریابی محتوا و بازاریابی محتوایی برویم، سراغ اهمیتش، چند مثال بزنیم، تجربه‌ خودم را بگویم و نکاتی که در ادامه راجع‌به آن صحبت می‌کنیم.

بازاریابی محتوا   چیست؟

اگر بخواهیم خیلی خیلی خیلی ساده به قضیه نگاه کنیم که به نظر من خوب است که یک تعریف ساده از این داشته باشیم، بازاریابی محتوایی بازاریابی‌ است که از طریق محتوا اتفاق می‌افتد یعنی یک روش مارکتینگی که دارد از طریق محتوا اتفاق می‌افتد. اما بازاریابی محتوا چیست؟

بازاریابی محتوا، بازاریابی‌ است که از طریق این نوع بازاریابی یک محتوایی می‌تواند به فروش برسد. یعنی شما دارید فقط برای یک محتوا بازاریابی می‌کنید. در واقع اگر من درست انتقال داده باشم، می‌شود گفت بازاریابی محتوا از نظر خود من زیر مجموعه‌ای از بازاریابی محتوایی است و بازاریابی محتوایی خیلی گسترده‌تر از این حرف‌ها است. بازاریابی‌ که از طریق محتوا اتفاق می‌افتد. پس تفاوت بازاریابی محتوا و بازاریابی محتوایی به این شکل است. معمولاً وقتی که راجع‌به Content Marketing صحبت می‌شود، در ۹۰ درصد اوقات، حالا ممکن است اشتباهی صورت بگیرد، راجع‌به بازاریابی محتوایی دارد صحبت می‌شود. پس این را در نظر داشته باشید.

بازاریابی محتوا یک پروسه و فرآیند است که با تولید محتوای جذاب و انتشارش برای عده‌ای از مخاطبان شروع می‌شود با هدف‌های خاصی، که هدفش این است که مخاطب اول درگیر این محتوا شود و بتواند از آن استفاده کند و بعد که این استفاده کردن و درگیر شدن اتفاق افتاد، در طولانی‌مدت به آن اقدام‌هایی که ما دوست داریم برسد که اقدام‌های سودآوری برای کسب‌وکار است‌. طبیعتاً بخش مهمی از این اتفاقات می‌تواند خرید توسط مشتریان و در واقع کسانی که دارند محتوا را دنبال می‌کنند شکل بگیرد. این تعریف کلی از بازاریابی محتوایی است که به نظر من تعریف کاملی است و باید این را در نظر بگیریم. پس همین‌جا اگر بخواهیم کمی درموردش صحبت کنیم، می‌فهمیم که:

مقالات مرتبط با بازاریابی محتوایی

یعنی وقتی که شما صرفاً تولید محتوا کنید نمی‌گوییم بازاریابی محتوایی انجام دادید. زمانی که تولید محتوایی داشته باشید که جذاب باشد، بتواند مخاطب را جذب خودش کند، مخاطب آن را دنبال و استفاده کند، و اگر محتوا آموزشی است آن را یاد بگیرد، در کسب‌ و کارش استفاده کند و بعد تازه به این می‌رسد که حالا چون محتوا برای او جذاب بود، بیاید اقداماتی انجام بدهد که به نفع کسب‌وکار ما است، این بازاریابی محتوایی می‌شود.

ما در ایران خیلی مواقع شاید فقط تولید محتوا داریم، محتوا جذاب نیست، مخاطب درگیرش نمی‌شود، استراتژی محتوا به آن معنا نداریم و باعث می‌شود که راه درستی نرویم و یا این‌که خیلی دیر به آن هدفی که می‌خواهیم برسیم و می‌گوییم که بازاریابی محتوا خوب نبود و جواب نمی‌دهد؛ ماجرا این است. حالا چون خیلی از مواقع در خیلی از کسب‌وکارها این صحبت می‌شود، این را آوردم که راجع به این صحبت کنیم.

بازاریابی افلاین در مقابل انلاین

جوابش کاملاً مشخص است، خیر، فقط در فضای آنلاین نیست. اصلاً بازاریابی‌ محتوایی قبل از این‌که آنلاینی وجود داشته باشد بوده و استفاده می‌شده است. ولی فضای آنلاین کمک کرده که بتواند اهمیت بیشتری پیدا کند که راجع‌ به دلیل آن باهم صحبت می‌کنیم که چرا اهمیت پیدا کرده و چرا آنقدر کسب‌ و کارها دارند سمت بازاریابی محتوا می‌آیند.

بازاریابی دیجیتال افلاین

بازاریابی محتوایی در فضای آفلاین؛ چه اتفاقی می‌افتاده و همچنان می‌افتد؟ مثلاً شما در یک همایشی شرکت می‌کنید. آن همایش کاملاً رایگان است. یک‌ سری اساتید می‌آیند صحبت می‌کنند، یک‌ سری مصاحبه‌ها شکل می‌گیرد و صحبت می‌کنند، شما هم علاقه‌مند هستید و دوست دارید. ولی صحبت‌ها طبیعتاً صحبت‌های کاملی نیست.

مثلاً در یک چند ساعتی برگزار می‌شود ولی برای این‌ که در دوره‌ی کامل‌تر و جامع‌تری شرکت کنید، این همایش برگزار شده تا شما را جذب خودش کند. یعنی شما در یک‌ سری همایش‌ها می‌روید، می‌بینید که ۵۰۰ نفر نشستند، راجع‌ به موضوعات مختلفی صحبت می‌شود ولی این وعده داده می‌شود که تمام این موضوعات به جزئیات در یک دوره‌ای برگزار می‌شود.

می‌توانید در یک دوره‌ای شرکت کنید و استفاده کنید. و طبیعتاً آن دوره پولی است. آن دوره هزینه دارد و باید برای آن هزینه کنید تا بتوانید از آن استفاده کنید. این یک نوعی از بازاریابی‌ محتوا در فضای آفلاین است. شما اصلاً درگیر هیچ کانالی در تلگرام، پیچی در اینستاگرام، سایت و هیچ چیز دیگری نشدید، در یک همایشی شرکت کردید و بعد رفتید استفاده کردید.

سابقه تولید محتوا از گذشته تاکنون

یا مثلاً گذشته‌های دورتر که CD ،DVD و این‌ها خیلی مطرح بودند، یک‌ سری فیلم‌های آموزشی کاملاً رایگان وجود داشت. شما آن CD را در یک نمایشگاهی دریافت می‌کردید، این اتفاق‌ها شاید برای ۷ و ۸ سال قبل است. سپس می‌رفتید آن CD را نگاه می‌کردید، محتوای خوبی داشت، کامل نبود ولی محتوای بدی هم نبود، شما درگیر آن می‌شدید و بعد مثلاً برای این‌ که می‌خواستید محتوای کامل را دریافت کنید، باید یک کدی را به یک شماره ارسال می‌کردید تا آن محتوا و پکیج ویدیویی اصلی را دریافت کنید.

این هم به نوعی بازاریابی محتوایی بوده و همچنان است و طبیعی است، اگر شما آن محتوای رایگان را از اول نداشتید نمی‌رفتید آن پیکج را خریداری کنید. یعنی کمی محتوا به شما داده شده، کمی لذت بردید و بعد تازه رفتید آن اقدام نهایی که دریافت پکیج است را داشته باشید.

منابع برای تولید محتوا

فرض کنید سایت دیجی‌کالا مگ. اگر دیجی‌کالا مگ را بشناسید، نمونه‌ای از یک بازاریابی محتوایی در ایران است.
در آن کلی محتوای رایگان وجود دارد. مثلا ما بتوانیم اطلاعاتی راجع‌ به دوربین دیجیتال، راجع‌ به لپ‌تاپ، حتی یک‌ سری اخبار، یک‌ سری محتوای کاملا رایگان، یک‌ سری مصاحبه، یک‌ سری ویدیو، نه فقط در قالب متن بلکه در قالب تصویر، صوت و این‌ها دارد که شما می‌آیید استفاده می‌کنید یا اصلا به هر طریقی به دیجی‌کالا مگ می‌رسید، از گوگل یا کانال‌های بازاریابی دیگر به آن می‌رسید، آن محتوا را دریافت می‌کنید و متوجه می‌شوید که این اصلا برای دیجی‌کالا بوده یا در انتهای آن محتوا به این اشاره شده که شما می‌توانید این محصول را دریافت کنید و از دیجی‌کالا خریداری کنید.

درواقع در آن‌جا می‌توانید محصول را هم بخرید. یعنی یک‌ سری محتوای رایگانی داده شده تا بتوانند محصول را بفروشند. یا حتی خیلی از مواقع شما اگر وارد خود صفحه‌ی محصولات دیجی‌کالا هم بشوید، این بازاریابی محتوایی اتفاق افتاده است، تولید محتوای کاملا رایگانی بوده است و شما می‌توانید محصولات را باهم مقایسه کنید، ارزیابی کنید و بعد اگر صلاح دانستید آن را خریداری کنید.

پیج‌های اینستاگرامی

مثال دیگری که می‌شود راجع‌به بازاریابی محتوایی زد، مثال پیج‌های اینستاگرامی است. اگر مثلا یک زبان را بخواهیم در نظر بگیریم، بعضی از پیج‌های اینستاگرامی آمدند یک‌سری اصطلاحات زبان را توضیح دادند، روی یک‌سری از اصطلاحات صحبت کردند و درواقع این اصطلاحات باعث شده که شما وقتی می‌روید پیج‌های اینستاگرامی را دنبال می‌کنید، همیشه دنبال می‌کنید و محتوا برای شما ارزشمند است.

یک زمانی هم هست که تمامی این اصطلاحات به همراه کلی محتوای دیگر توسط همان پیج‌های اینستاگرامی به فروش می‌رسد. یعنی شما می‌توانید پکیج کامل آموزش زبان را خریداری کنید. شما چطور با این محتوا آشنا شدید؟ چطور با این محتوای اصلی آشنا شدید که بخواهید آن را خریداری کنید؟ با کلی محتوای رایگان. یعنی اول با محتوای رایگان شروع شده و به آن پکیج‌ها رسیده که می‌توانید آن را خریداری کنید.

امیدوارم که با این مثال‌ها برای شما خیلی خوب و شفاف شده باشد که دقیقاً بازاریابی محتوا چقدر وسیع است، چقدر عمیق است و چه مثال‌هایی می‌توان برای آن زد که درواقع بتوانیم استفاده کنیم.

مراحل بازایابی محتوا

تجربه‌ ما هم از بازاریابی محتوایی به این شکل بوده که از زمانی که شروع به تولید محتوا کردم، از زمانی که آن‌ها را در وبسایت و اینستاگرام انتشار دادیم، مخاطبان آمدند و ما را دنبال کردند، محتواها را برای دوستان‌شان ارسال کردند، برای آن‌ها جذاب بود و زمانی که به این رسید که ما می‌خواهیم راجع‌به یک موضوعی وبینار بگذاریم.

مثلاً قرار است این وبینار چند ساعت باشد؟ قرار است محتوایی ارائه شود که در مقالات کمتر راجع‌ به آن‌ صحبت شده است. آن هم استقبال خوبی شد یعنی باز آن هم یک‌ سری مخاطبانی داشت که آمدند استفاده کردند و طبیعتاً وبینار‌ها رایگان نبوده؛ مثل همین تجربه واقعی که مطرح شد و قبلش محتوای رایگان را داشتیم. این‌طوری نبود که ما یک‌باره بیاییم بگوییم که ما می‌خواهیم راجع‌به دیجیتال مارکتینگ صحبت کنیم.

مزایا بازاریابی محتوا

بهترین اتفاقی که می‌تواند برای بازاریابی محتوایی بی‌افتد اعتمادسازی است.

تا به الان چه اتفاقی افتاده؟ تا به الان چه محتوایی وجود داشته؟ به این بازاریابی محتوا نمی‌گویند. بازاریابی محتوا دقیقاً یک پروسه است. همان‌ طوری که گفته شد بازاریابی محتوا یک فرآیندی است که طول می‌کشد تا به نتیجه برسد. بسته به کسب‌ و کارها هم متفاوت است ولی بسیار ارزشمند است. یعنی اگر بخواهیم از مزایایش بگوییم می‌توانیم بگوییم که مهم‌ترین مزیت بازاریابی محتوا اگر که درست اتفاق بی‌افتد، اعتماد‌سازی است.

شما با محتوا اعتمادسازی‌ را که می‌توانید انجام دهید را واقعاً با خیلی از راه‌های دیگری از بازاریابی نتوانید انجام دهید. این‌که تبلیغات مستقیم باشد شاید اعتمادسازی شکل نگیرد. درست است که سریع‌تر از بازاریابی‌ محتوایی است ولی مثل بازاریابی محتوایی اعتمادسازی نمی‌کند. بهترین اتفاقی که می‌تواند برای بازاریابی محتوایی بی‌افتد اعتمادسازی است.

افزایش  ماندگاری  کاربران در  سایت با محتوا مناسب

از نظر من دومین مزیتی که دارد و آن هم خیلی ارزشمند است این است که محتوا همیشه ماندگار است. تبلیغ نیست که شما یک تبلیغی انجام بدهید، یک‌ماه، سه‌ماه، شش‌ماه تبلیغ‌تان دیده شود و تمام شود و برود.

اگر در وبسایت باشد یک دلیلی است که مخاطبان دوباره بیایند به وب‌سایت سر بزنند و محتوا را دنبال کنند. اگر در پیج اینستاگرام و سایر شبکه‌های اجتماعی باشد این اتفاق می‌افتد که افراد بیایند و محتواها را دنبال کنند. ولی شما خاطرتان باشد که این محتوا را یک‌بار تولید کردید و انتشار دادید، حالا ممکن است که یک زمانی روی انتشار آن بیشتر مانور بدهید ولی تولید محتوا یک‌بار اتفاق افتاده، یک‌بار زمان گذاشتید ولی نتیجه‌ آن را ماه‌ها، سال‌ها و یا حتی ده‌ها سال ببینید و این خیلی ارزشمند است.

معایب بازاریابی محتوا

اگر بخواهم تنها عیب بازاریابی‌ محتوایی را بگویم، این است که این پروسه زمان‌بر است. دقیقاً وقتی شما می‌آیید برای وب‌سایت‌تان بازاریابی محتوا می‌کنید، همان‌طور که در سئو خیلی زمان می‌برد که به نتیجه برسید، بالا بیایید، ورودی بگیرید، بعد مخاطبان بیایند و محتوا را بخوانند، دنبال کنند، در شبکه‌های اجتماعی هم به همین شکل زمان‌بر است و این اجتناب‌ناپذیر است. ولی در مقابل کلی مزیت دارد، کلی اتفاق خوب است که شما می‌توانید با بازاریابی‌ محتوایی رقم بزنید.

استراتژی بازاریابی محتوا

آیا کارهایی که ما در کارمان انجام می‌دهیم، در زمینه‌ی محتوا کار می‌کنیم، آیا با استراتژی جلو می‌رود یا خیر؟ که واقعاً جواب دادن بله یا خیر به این سوال شاید خیلی سخت باشد. خیلی از مواقع خیر، ولی شاید هر از چندگاهی بله، چراکه اگر بخواهیم استراتژی محتوا را واقعاً درست جلو ببریم، خیلی خیلی بیشتر از این چیزهایی که الان داریم نتیجه می‌گیریم، نتیجه‌اش را خواهیم دید.

برنامه ریزی و استراتژی محتوا

بزرگان محتوا چه در ایران و چه در خارج از ایران هم حتی به آن تعریفی که بگوییم خیلی منسجم، درست و کامل باشد واقعاً وجود ندارد و خیلی هم اختلاف است؛ طبیعی هم است و نمی‌شود یک تعریف دقیق برای آن گفت. حالا به هرحال باید یک تعریفی داشته باشیم این است که استراتژی محتوا را به این شکل تعریف شده است که برنامه‌ریزی برای تولید، انتشار و مدیریت محتوای مفید است.

شاید باز همین هم در عین سادگی‌اش خیلی سخت و پیچیده باشد ولی چند کلمه‌ کلیدی مهم دارد و کلاً استراتژی محتوا چند ویژگی مهم دارد که در ادامه بیشتر راجع‌ به آن‌ها صحبت کنیم.

انواع استراتژی تولید محتوا

اولین موردی که راجع‌ به آن صحبت کنیم بحث هدف‌گذاری در استراتژی محتوا است. ما باید بدانیم با چه هدفی محتوا را تولید می‌کنیم، انتشار می‌دهیم و … خیلی از اتفاق‌هایی که بعد از آن می‌افتد؛ باید این را بدانیم.

این‌جا سوال پیش می‌آید که ما برای استراتژی محتوایی که داریم باید چه هدفی را تعیین کنیم؟ دقیقاً باید چه هدفی گذاشته شود؟ موضوعی که این‌جا مطرح می‌شود این است که طبیعی است، هر کسب‌ و کاری هدف‌های خودش را داشته باشد اما یک هدف مشترک هست که به‌ نظر من همه‌ کسب‌ و کارها باید این را داشته باشند، اگر نداشته باشند دیگر اصلاً این استراتژی محتوای کار نمی‌کند و آن هم این است که این محتوایی که ما روی آن کار می‌کنیم باید نیاز مخاطب‌مان را برطرف کند.

شاید این جمله به نظر شما خیلی ساده بیاید ولی اگر به همین جمله دقت کنید متوجه می‌شوید که ما خیلی از مواقع این کار را انجام نمی‌دهیم یعنی ما محتوا تولید می‌کنیم اما به آن محتوا فکر نمی‌کنیم که آیا واقعاً این محتوایی که تولید می‌کنیم باید نیاز مخاطب برطرف شود.

استراتژی  محتوا

سراغ موضوع بعدی برویم. من دو تا نکته‌ی بعدی را می‌خواهم باهم ادغام کنم که خیال‌مان راحت شود و آن هم این است که دوستان طبیعتاً ما وقتی از استراتژی صحبت می‌کنیم، در این استراتژی باید برنامه وجود داشته باشد یعنی ما باید با برنامه‌ریزی جلو برویم، نمی‌توانیم همین‌طوری کار کنیم. نمی‌توانیم یک‌ماه با برنامه برویم و بعد یک‌ماه بعدی بدون برنامه باشیم‌. خیلی از مواقع این اتفاق می‌افتد، احتمالاً همه‌ ما هم این تجربه را داشتیم، کسی نمی‌تواند بگوید که این مشکل را نداشته است.

شاید واقعاً کمتر کسی و کمتر کسب‌ و کاری باشد که بگوید هیچ‌وقت پیش نیامده که این برنامه‌ریزی به هم بریزد ولی با داشتن برنامه‌ریزی خیال ما راحت است. وقتی می‌گوییم که مثلاً تقویم محتوایی وجود داشته باشد، تمام نکات را جلو ببریم و آن را داشته باشیم، درواقع این مورد پیدا می‌شود. مثالش مقالات ما است که مدت‌هاست واقعاً با یک برنامه‌ای خوب تولید محتوا را انجام می‌دهیم.

می‌دانیم که هفته‌ آینده قرار است راجع‌ به چه چیزهایی صحبت کنیم و اول از همه این برنامه از نظر ذهنی ما را آرام می‌کند یعنی خیالم راحت است، استرس و نگرانی‌اش را ندارم و بعد هم این‌که مخاطب إحساس بهتری نسبت به کسب‌وکار ما دارد.

هزینه بازاریابی محتوا

ما حتماً باید بودجه‌مان را مشخص کنیم. یعنی وقتی کار تولید محتوا انجام می‌دهیم باید یک‌ماه آینده، شش‌ماه آیند، نُه‌ماه آینده را ببینیم و برای آن بودجه‌ای بگذاریم و اتفاقاً مشکل همین‌جا پیش می‌آید چون من در کسب‌ و کار‌های مختلف خیلی شاهد این بودم، شنیدم و دیدم که بله وقتی از استراتژی محتوا صحبت می‌شود همه می‌گویند ما باید کار کنیم، باید با یک استراتژی‌ای جلو برویم ولی از بودجه که صحبت می‌شود مشخص نیست‌. آن بودجه که باید، مشخص نیست.

این عیب کاری است که ما داریم. در اکثر کسب‌ و کار‌ها هم این را داریم و به مشکل می‌خوریم. این روش نتیجه نمی‌دهد و وقتی بودجه نداشته باشیم معلوم است که چه برنامه‌ریزی‌ای داشته باشیم! ولی سعی کنید که حتماً این موارد را به یک شکلی حل کنید چون نمی‌شود که بدون بودجه و هزینه کردن با برنامه جلو رفت، هدف داشت، کلی کار کرد.

استراتژی بازاریابی  محتوا با  کمترین بودجه

برای همین بود که من سعی کردم این دو نکته را باهم ادغام کنم. وقتی شما بودجه داشته باشید دیگر توجیهی وجود ندارد برای این‌که بگویید ما نمی‌توانیم برنامه‌ریزی کنیم یا اصلاً هیچ ‌چیز مشخص نیست. وقتی وجود داشته باشد تکلیف مشخص است. شما باید با برنامه‌ریزی جلو بروید، منابع مشخص است، می‌دانیم که باید چه کار کنیم ولی باید این را زودتر پیش‌بینی کنید، کارها را انجام بدهید تا درواقع سر موعد آن نیاز مخاطب بسته به چیزی که ما به آن فکر کردیم برطرف شود. پس خاطرتان باشد که این بودجه می‌تواند به ما نظم بدهد و اگر داشته باشیم و مشخص‌ کنیم.

خیلی از مواقع اصلاً بودجه داریم ولی مشخص نیست. مثلاً خیلی از مواقع در جلسه‌های مختلف راجع‌ به این صحبت شده و گفتیم که باید چه کار کنیم؟ گفتند که بودجه عالی است، همیشه بودجه داریم.

دوستان باید عدد مشخصی تخصیص داده شود. مثلاً اگر ۲۰ میلیون در ماه برای کسب‌ و کار‌مان هزینه می‌شود باید بدانیم که برای محتوایش دقیقاً چه اتفاقی دارد می‌افتد که بتوانیم برنامه‌ریزی کنیم و به کارمان نظم بدهیم.

مراحل بازاریابی محتوا

به هرحال ما هر کاری کنیم بودجه‌مان محدود است، حتی منابع‌ما، نیروی‌های‌ما و در همه‌ این‌ها به هرحال یک محدودیت‌هایی وجود دارد و نمی‌توانیم برای همه‌ کانال‌ها و شبکه‌های اجتماعی بیایم استراتژی تعیین کنیم، محتوای‌ما را این‌جا منتشر کنیم و واقعیتش این یک اشتباه است. پس ما باید بدانیم که کانال‌های اصلی‌مان چه چیزهایی هستند و حتی آن‌ها را اولویت‌بندی کنیم.

یعنی موقعی است که می‌خواهیم شروع کنیم، خیلی مواقع این مشکل پیش می‌آید، من مطمئن هستم که تقریباً درصدی از شما دوستان به این مشکل بربخورید که بگویید ما حالا می‌خواهیم شروع کنیم، حالا چه کار کنیم؟ یک وب‌سایت راه‌اندازی می‌کنیم، روی بلاگ‌ما کار می‌کنیم، پیج اینستای‌مان را شروع می‌کنیم، کانال تلگرامی‌ما را شروع می‌کنیم، توئیترمان را راه می‌اندازیم، همین‌طور جلو می‌رویم و بعد هیچ کدامش هم نظم و برنامه‌ای ندارد! همین‌طور فقط جلو می‌رود!

حالا اوایلش یک‌ تعدادی ممبر و فالوور جذب می‌شود ولی بعدش دیگر منظم نیست، مخاطب هم بلاتکلیف است، نیازش هم به آن معنا برطرف نمی‌شود و طبیعتاً خاک می‌خورد و خاک می‌خورد و دیگر بی‌خیالش می‌شویم. یعنی می‌گوییم که دیگر یکی از کانال‌های‌مان را اصلا دیگر ادامه ندهیم. پس ما باید تعیین کنیم. تجربه‌ای که من خودم داشتم، در دو سال اخیر برای کسب‌ و کاری که خودمان داشتیم روی آن کار می‌کردیم، بنابراین شد که تمرکز ما روی وب‌سایت باشد و فعلاً کانال تلگرامی و پیج اینستاگرام‌مان را راه‌اندازی نکنیم؛

دلیل اصلی‌اش بودجه بود وگرنه بدمان نمی‌آمد که این کار را کنیم. زمانش را هم داشتیم. می‌دانستیم مخاطب در اینستاگرام و تلگرام چه می‌خواهد. اما گفتیم که خیر، فعلاً قرار است که روی بحث محتوای وبلاگ کار کنیم، آن‌ها را جلو ببریم، این‌طور هم نباشد که همان محتوای وبسایت را کپی کنیم و در تلگرام بندازیم و برای همان یک عکس و متن بگذاریم و در اینستاگرام قرار بدهیم و همین‌طور جلو برود.

این واقعاً نمی‌شود، مخصوصاً آن‌قدر پیج اینستاگرامی و کانال تلگرامی وجود دارد و آن‌قدر رقبا دارند به‌نسبت خوب کار می‌کنند که دیگر این واقعاً جواب نمی‌دهد. برای همین چه کار کردیم؟ آمدیم روی وب‌سایت‌مان کار کردیم، این را جلو بردیم و بهترین اتفاقی که می‌توانست بی‌افتد این بود که سر موعدش گفتیم که حالا بودجه بهتر شده، حالا می‌شود روی تلگرام و تبلیغ محتوا در تلگرام کار کرد و از ۶ ماه بعد از تلگرام تازه به این رسیدیم که حالا می‌خواهیم راجع‌به اینستاگرام صحبت کنیم و حالا که بودجه داریم برویم ببینیم که قرار است برای اینستاگرام چه اتفاقی بی‌افتد و این یک برنامه‌ای که ما داشتیم و کانال‌های‌مان را از همان اول مشخص کردیم ولی همه را باهم شروع نکردیم.

ولی گاهی شما می‌گویید ما بودجه، تیم و نیرویش را داریم، که خیلی عالی است، کانال‌های توزیع را مشخص می‌کنیم، حالا نمی‌توانم بگویم که برای هر کدامش یک استراتژی محتوای جدا ولی واقعاً یک‌سری تفاوت‌هایی بسته به مخاطبش و محتوایی که داریم قائل می‌شویم و شروعش می‌کنیم و روی آن کار می‌کنیم.

بازاریابی محتوایی در شبکه اجتماعی

ممکن است الان سوال‌تان این باشد که این کانال‌های توزیع که می‌گویید احتمالاً خیلی از مخاطب‌های ما که در تلگرام‌مان هستند، در اینستاگرام‌مان هم هستند، بله ولی واقعاً مخاطب در تلگرام از شما یک انتظار دیگری دارد و یک انتظار دیگری در اینستاگرام دارد؛ شما نمی‌توانید بگویید که این دو تا یکپارچه هستند. یا اگر سوال‌تان این است که وقتی یک مخاطب در هر دو شبکه‌ اجتماعی است (اگر تلگرام را شبکه‌های اجتماعی فرض کنیم) پس ما دیگر همان را می‌گذاریم.

اتفاقاً وقتی که مخاطب مشترک هست باید و باید کاری کنیم که اتفاقاً او در هر دو شبکه‌ اجتماعی‌مان بماند. نه این‌که ما آن‌جا یک محتوا را منتشر کنیم و این‌جا هم همان را منتشر کنیم، دیگر خیال‌مان راحت شد، دیگر ادامه بدهیم، ادامه بدهیم و ادامه بدهیم. درگیر این تولید محتوا و منتشر محتوای بیش از حد نشویم. بگوییم که قرار است برای هر کانال بازاریابی محتوای خاص خودش را داشته باشیم.

شاخص های کلیدی عملکرد در بازاریابی محتوا

حالا شاخص کلیدی عملکرد یا KPI یا معیار‌های‌مان این است که ما داریم این کارها را انجام می‌دهیم، دقیقاً از این استراتژی محتوا چه چیزی می‌خواهیم؟ یعنی ما می‌‌خواهیم چه کار کنیم؟ ما چه کار کنیم می‌گوییم موفق هستیم؟

موفقیت چیزی است که واقعاً نمی‌شود برای آن یک توضیح کلی داد. موقعی یک کسب‌وکار موفقیت را در این می‌بیند که در حال‌ حاضر تلگرامش به ۱۰ هزار عضو برسد، پیج اینستاگرامش به ۱۰۰ هزار فالوور برسد، گاهی هست که هدف این است که او از پیج اینستاگرامش هم بتواند بفروشد و این‌جاست که معیارها باید مشخص شود.

خیلی مواقع ممکن است که مثلاً بگویید یعنی چه که معیارها را مشخص کنیم؟ مگر‌ چند معیار داریم؟ تعداد معیارهایی که می‌شود مشخص کنیم N مورد است که در ادامه صحبت می‌کنم ولی این را در نظر بگیرید که وقتی معیار را مشخص نکنید، تا به الان خوب جلو رفتیم‌! یعنی محتوای‌مان جذاب است، نیاز مخاطب را برطرف می‌کند، کانال‌های‌مان مشخص است، حتی تقویم محتوا، برنامه‌ریزی، نظم و همه‌ چیز را خوب داریم ولی نمی‌دانیم که از آن چه چیزی می‌خواهیم، یعنی آن معیار مشخص نیست.

بیشتر بخوانید:

• بازاریابی با ویدئو‌های برند به وسیله “استراتژی محتوایی 3H”
• 8 نکته برای برنامه‌ریزی حرفه‌ای محتوای اینستاگرام

بعد از یک مدتی اصلاً سوال‌مان این می‌شود که مثلاً این همه تعداد فالوور، این همه اتفاق برای چیست؟ یعنی انتهای این اقدامات چیست؟ یعنی خروجی آن کار چه چیزی بود؟ این‌جا است که متوجه می‌شوی آن استراتژی محتوایی که داشتی موفقیت‌آمیز بوده یا خیر؟

آیا لازم است که تمامی موارد را مستند کنیم؟

حالا ممکن است که این‌جا یک سوال مهم از خودتان بپرسید، این‌که آیا واقعاً این مواردی که گفتیم اصلاً لازم است که یک‌جا یادداشت کنیم، بنویسیم، مستند کنیم، یک سندی به اسم سند استراتژی محتوا وجود داشته باشد، من خیال‌تان را راحت کنم که خیلی از مواقع من خودم هم فکر می‌کردم برای خیلی از کسب‌وکار‌ها اصلاً نیازی نیست که این نوشته شود ولی الان که دارم با خودتان صحبت می‌کنم به این نتیجه رسیدم که اکثر کسب‌وکار‌ها باید این موارد را یادداشت کنند.

چراکه ممکن است شش‌ماه دیگر، نُه‌ماه دیگر به آن سر بزنند و آن‌ها را آپدیت کنند. معیاری که الان من برای استراتژی محتوا دارم با معیاری که سه‌ماه دیگر دارم فرق می‌کند دوستان. پس این‌ها باید یک سندی باشد، یک جایی مشخص باشد و بعد بیایم راجع‌به آن‌ها صحبت کنم. ممکن است حتی نیاز مخاطب من یک بازه‌ای یک چیز بوده و الان واقعاً متفاوت شده یا نیازهایش متنوع‌تر شده است. پس من باید راجع‌به این‌ها صحبت کنم و آن سند استراتژی محتوایم را آپدیت کنم، پس این ضرورت به من کمک می‌کند.

این‌جا یک اتفاق خوبی هم می‌افتد، اتفاق خوب این است که من می‌دانم مثلاً من برای یک‌ماه آینده، دو‌ماه آینده قرار است دو میلیون تومان خرج کنم. بعد می‌آیم همه چیز را مشخص کردم، یعنی همه چیز را نوشتم، درواقع همه چیز مستند شده است پس وقتی که کار را انجام می‌دهم می‌بینم که این هزینه‌ای که کردم واقعاً چقدر برای من آورده داشت؟ اگر این موارد روی کاغذ نیاید، اگر این مستند نشود واقعاً نمی‌توانیم بفهمیم که چه اتفاقی افتاده و مشکل این‌جا است که ما می‌آییم کلی هزینه می‌کنیم، هزینه می‌کنیم و هزینه می‌کنیم و متوجه آن نبودیم و نشدیم.

مثال

مثال عینی‌اش را بخواهم برای شما بزنم، شما N فروشگاه اینترنتی می‌بینید که یک وبلاگ هم کنار کارشان دارند، شاید الان خودتان هم جز این دسته باشید، من چندین‌بار با دوستانی که فروشگاه اینترنتی داشتند راجع‌به این موضوع صحبت کردم که اصلاً هدف از وبلاگ چیست؟ هیچ‌ چیز! یک ترافیکی بگیرند، یک کاری انجام شود و … یعنی خودشان هم نمی‌دانند که وبلاگ دارد چه کاری می‌کند.

بعد مثلاً من با یکی از دوستان صحبت می‌کردم، یک نیرویی گذاشته بود که مثلاً هفته‌ای ۳ الی ۴ محتوا با موضوعات مختلفی که واقعاً به کسب‌وکارش ربط دارد در وبلاگ بگذارد، بعد می‌رفتیم وبلاگ را نگاه می‌کردیم، محتوا بد نبود، واقعاً محتوا خوب بود، این‌‍طوری که من داشتم محتوا را مطالعه می‌کردم و می‌دیدم احتمالاً نیاز مخاطب را برطرف می‌کرد اما واقعاً هدف و معیاری وجود نداشت، معیاری که باید از آن محتوا داشته باشیم وجود نداشت و این قضیه مشکل داشت. پس باید به این موضوع هم دقت کنیم.

کانتنت مارکتینگ

وقتی صحبت از قوانین می‌شود خیلی نگران نباشید چون منظور قوانین پیچیده ای نیست، یکسری قوانین ساده و اما در عین حال بسیار مهمی هستند که اگر رعایتش نکنید به آن کاری که انجام می‌دهید، دیگر به آن فعالیت کانتنت مارکتینگ گفته نمی‌شود.

در واقع کانتنت مارکتینگ یک روش بازاریابی محتوا محسوب می‌شود، اما آنقدر نباید در آن تبلیغات مستقیم صورت بگیرد، چون در بیشتر روش هایی که کار می‌کنیم، تبلیغات بصورت مستقیم است، باید کاربر را جذب کنیم، تبلیغ محصول را انجام بدهیم ولی در کانتنت مارکتینگ یا بازاریابی محتوا، آن محتــوا خیلی پر رنگتر باشد تا بازاریابــی!

محتوای ارزشمند قدم اول در کانتنت مارکتینگ

قرار است شما محتوا تولید کنید که هم ارزشمند باشد و هم کاربر جذبش شود و هم اینکه در کنارش تبلیغ محتوای خودتان را هم کنید، تبلیغ برند خودتان را هم کنید، در واقع باید مرز بین تبلیغ و محتوا مشخص شود.

چند مثال برای شما مطرح می‌کنم …

مثلاً فکر کنید شما در حوزه طراحی وبسایت کار می‌کنید و یک کتاب الکترونیکی می‌خواهید منتشر کنید راجب طراحی وبسایت و خب طبیعتاً این محتوا آموزشی است و مخاطبان را در نظر گرفتید، مشخص کردید که با چه لحنی باید با آن‌ها صحبت کنید و همه اینها مشخص شده و حالا ایبوکی آماده شده است، خیلی خوب است که به برند خودتان اشاره ای کنید، به سرویس هایی که ارائه می‌دهید، ولی این باید خیلی ظریف صورت بگیره در ایبوک، یعنی قرار نیست بیایم در هر صفحه مفصل راجب خودتان صحبت کنید، همه جا لوگوی خودتان باشد، شماره تماس باشد، آدرس وبسایت باشد، چندصفحه مختلف اختصاص بدهید به برندتان و خودتان، چون درواقع محتوایی که دارید ارائه می‌دهید یک محتوای آموزشی است و همه آن نباید به شما مربوط شود.

80 درصد محتوا 20 درصد بازاریابی

این مطلب یادتان باشد که کاربرها خیلی باهوش هستند، وقتی شما به آنها محتوا ارائه می‌دهید و آنها می‌خوانند، قطعاً اگر جذاب باشد میان به وبسایت شما سر می‌زنند که ببینند این مطلب را چه کسی نوشته، این برای آن ها مهم است، چون درواقع محتوایی که استفاده کردند محتوای خوب و آموزش دهنده ای بوده است، پس لازم نیست که شما درایبوک بیاید 50 درصد تبلیغ کنید و 50 درصد کانتنت تولید کنید، نـه … خیلی بهتر است که 80 درصد کانتنت باشد و 20 درصد به خودتان اختصاص بدهید.

و یا فرض کنید شما در حوزه ورزشی دارید کار می‌کنید و می‌خواهید که یک صفحه اینستاگرام داشته باشید، بهتر است که آنجا محتوای آموزشی ارائه دهید، ویدیو های آموزشی تولید کنید در این زمینه و آن ویدیوی آموزشی قرار است که یک مفهمومی را، یک محتوایی را به کاربر ارائه دهد و در کنارش تبلیغ برند شما هم شود و اصلاً ایرادی ندارد، ولی اگر این اتفاق نیفته دوباره کاربر حس می‌کند که ویدیو تبلیغاتی دریافت کرده، یک تیزر تبلیغاتی گرفته که خب این دوباره کانتنت مارکتینگ محسوب نمیشه، این دو مورد را نباید باهم قاطی کنید. گاهی شما می‌خواهید تبلیغ کنید، تبلـیغ مستقیم ، اما گاهی می‌خواهید کانتنت مارکتینگ کنید!

محتوای تبلیغاتی باعث دوری کاربران می‌شود

در پیج های مختلف اینستاگرام اگر نگاه کنید، آنهایی که دارند خیلی حرفه ای رفتار می‌کنند این موارد را خیلی خوب رعایت کردند، یعنی آدرس وبسایت آن‌ها، پیج اینستاگرام و تلگرام‌شان، شماره تماس‌شان است، هر ویدیویی یکسری مؤلفه هایی دارد، ولی قرار نیست خیلی واضح و مشخص برای تبلیغ آن برند استفاده شود و یا مثال عینی آن در وبلاگ هایی است که بازدید می‌کنید.

خیلی از وبسایت ها، بلاگ های خوبی دارند ولی وقتی وارد بلاگ می‌شوید می‌بینید کلی بنرهای تبلیغاتی وجود داره ، پاپ آپ باز می‌شود، ایمیل را هم می‌خواهند ، اصلاً شما متمرکز نمی‌شوید که بخواهید درواقع محتوا را بخوانید و بفهمید و یا حتی وقتی محتوای آن را هم که می‌خوانید، متوجه می‌شوید که چقدر آن محتوا تبلیغاتی است. در نهایت بلاگی نبوده که جنبه محتوا داشته بوده باشد، کاملا تبلیغاتی بوده…

ایمیل مارکتینگ

خیلی از برند ها می‌آیند ایمیل مارکتینگ می‌کنند که خیلی هم کار خوبی است، یک بخش آن اطلاع رسانی است و کاری که می‌خواهند انجام بدهند، و بخشی از ایمیل‌ها هم ایمیل‌های آموزشی است که هر دو نوع ایمیل‌ها می‌تواند تبلیغ هم درکنارش باشد ولی این اتفاق خیلی کم یاید بیوفتد، حداقلی باشد، یعنی 20 درصد باید تبلیغ و 80 درصد آن محتوایی باشد که آنجا می‌خواهید ارائه بدید. قرار نیست یک بنر خیلی بزرگ آنجا بگذارید و برندتان رو تبلیغ کنید، این اتفاقات نباید بیوفتد،مثلا همین مطلبی که داریم راجبش توضیح می‌دهیم، می‌تواند مطلب خوبی باشد.

بگذارید مخاطبین خودشان بخواهند شمارو بشناسند

ولی اگر بخواهم در این مطلب 20 یا 30 درصد خودم را معرفی کنم و تبلیغ کنم، وبسایت‌های مختلف را تبلیغ کنم، این کانتنت مارکتینگ نیست و درواقع یک مطلب تبلیغاتی است و شما هم طبیعتاً نمی‌آیید این مطالب را دنبال کنید، یا حتی سیمنار و همایش که شما شرکت می‌کنید (در حوزه خودم بخوام مثال بزنم که خیلی عیناً دیدم)

خیلی از همایش ها تبلیغاتی است، یعنی شما در همایش شرکت می‌کنید، میبینید پلاکارت‌های مختلف، پنل‌های مختلف، همه جا تبلیغ می‌کنند، بروشور گذاشتند، استند تبلیغاتی گذاشتند، جاهای مختلف خودشان رو پروموت می‌کنند و این کار نظر کاربر را منفی می‌کند، کاربری که در همایش شرکت کرده است، آمده تا یک تجربه جدید کسب کند، تجربه دیگران را بشنود و ممکن است تبلیغ کوتاهی هم ببیند اما قرار نیست که ما ذهن آن فرد را پر از تبلیغات کنیم، ذهنش را پر کنیم که ما خوبیم و به سایت ما سر بزنید،از محصولات ما استفاده کنید، این اتفاق نباید بیوفتد، حالا شاید از خودتان بپرسید

دوستان عزیز این کار معایب بزرگی دارد، اولاً ابتدا رصد کنیم و تحلیل کنیم راجب اینکه چطور شما محتوا تولید کنید و پخش کنید، پروموتش کنید و تحلیلش کنید. در مرحله ی تحلیل که می‌رسیم می‌بینید که کاربرها دیگه محتوای شما را دنبال نمی‌کنند، به خاطر یک یا دو بار محتوای تبلیغاتی که با آن ها برخورد داشتند، دیگر به محتوای شما را گوش نمی‌دهند، نمی‌خوانند.

چیدن ذهنیت درست اهمیت ویژه‌ای دارد

ایراد دوم این است که احتمالا اگر از محتوای شما استفاده کنند، محتوای رایگان شما را دریافت کنند، ویدیو ببینند ولی هیچوقت وفادار و طرفدار شما نمی‌شوند، بخاطر اینکه تصویری که از برند شما دارند، تصویر خوبی نیست. تصویر یک برندی است که کار خودش را تحمیل میکند و آنان فقط محتوایی که دوست داشتند برداشتند و این اشکالی است که خیلی از صاحبان کسب‌وکار دارند که می‌گویند ما کلی بازاریابی محتوا انجام دادیم ولی به هیچ جا نرسیدیم!

ممکن است که محتوای شما را استفاده کنند ولی هیچوقت بهینه استفاده نمیکنند چون در آن بسیار تبلیغ شده است.

محتوایی که تبلیغاتی باشد ویروسی نمی‌شود

عیب سومی که اینکار داره که خاصیت وایرال شدن ندارد(محتوای ویروسی). محتوایی ویروسی می‌شود که یکسری خاصیت ها داشته باشد و محتوایی که تبلیغاتی باشد ویروسی نمی‌شود. بدین معنا که ممکن است من آن محتوا را ببینم، بخوانم و یا گوش بدهم اما برای دوستانم ارسال نمی‌کنم و این ارسال کردن اتفاق نمیوفتد.

تمرکز خود را روی یک حوزه بگذارید و تولید محتوا کنید

حالا اگه بخواهیم به چند تا قانون کوچک دیگر هم اشاره کنیم، اولین این است که شما سعی کنید در بازاریابی محتوای خیلی مشخص و متمرکز روی یک حوزه داشته باشید، یعنی اگر روی یک حوزه خاصی کار می‌کنید و می‌خواهید آن را گسترش بدهید، نیایید راجب همه موضوعات دیگر بصورت پراکنده صحبت کنید و استراتژی پراکنده درواقع نداشته باشید.

راجب موضوعات مختلفی که در آن تخصص ندارید صحبت نکنید، کاربر کاملاً همه این مسائل را می‌فهمد و ممکن است همان اول متوجه شود و اصطلاحا تو ذوقش بخورد و دیگر محتوای شما را دنبال نکند.

سعی کنیم دریک حوزه مشخص نفوذ کنیم، محتوا تولید کنیم و در همان حوزه هم عمیق شوید، طوری که گویا کسب‌وکار دیگری وجود نداشته باشد که از لحاظ کانتنت مارکتینگ بتواند با شما رقابت کنه.

یک نمونه موفق کانتنت مارکتینگ را میتوان واقعاً دیجی کالا دانست که با وجود اینکه سایت فروشگاهی است و کاملاً مشخص است هدفش چیست و در واقع یک فروشگاه آنلاین بزرگ در ایران است. ولی کلی محتوای خوب دارد که حتی اگر من بخواهم آن محصول را از دیجی کالا بخرم، بتوانم از محتوای آن استفاده کنم.

امیدوارم توانسته باشیم منظور را بدرستی رسانده  و به شما کمک کرده باشیم  تا استراتژی محتوایی را طوری جلو ببرید که واقعاً نتیجه بگیرید و دیگر این صحبت‌ها را نشنویم که کلی محتوا برای بازاریابی محتوا تولید کردیم، کلی زمان گذاشتیم ولی به هیچ‌جا و به هیچ چیزی نرسیدیم، ما به شما قول می‌دهیم اگر روندی که توضیح داده شد را درست انجام دهید حتما نتیجه خواهید گرفت.

قوانین بازاریابی محتوا

در این بخش می‌خواهم راجع‌به قوانین بازاریابی محتوا صحبت کنم. امیدوارم که بتوانید در استراتژی بازاریابی محتوا از این استفاده کنید و کسب‌وکارتان را رشد دهید. در بخش ابتدایی راجع‌به بازاریابی محتوا، مفهوم آن، چرایی‌اش و اهمیت آن صحبت کردم و چند مثال خوب از بازاریابی محتوا در ایران زدم و در ادامه‌ آن در این بخش می‌خواهم راجع‌به قوانین بازاریابی محتوا صحبت کنیم.

وقتی از قوانین صحبت می‌شود خیلی نگران نباشید. این قوانینی که می‌گویم جایی ثبت و ضبط نشده، نکات پیچیده‌ای ندارد، نه یک‌سری قوانین ساده اما در عین‌حال بسیار مهم هستند که اگر آن‌ها را رعایت نکنید دیگر به آن کاری که انجام می‌دهید بازاریابی محتوا گفته نمی‌شود.

در واقع در این بخش می‌خواهم بگویم که درست است که بازاریابی محتوا یک روش بازاریابی محسوب می‌شود اما نباید در آن تبلیغات مستقیم صورت بگیرد چون ما در بیشتر روش‌هایی که کار می‌کنیم، تبلیغات‌مان مستقیم است، باید کاربر را جذب کنیم، تبلیغ محصول خودمان را انجام دهیم ولی در بازاریابی محتوا، آن محتوا باید خیلی مهم‌تر نسبت به بازاریابی شود.

بین تبلیغ و محتوا مرز مشخصی در نظر بگیرید!

یعنی می‌خواهم بگویم نمی‌شود به این‌ها باهم یک وزنی داد. قرار است که شما یک محتوایی تولید کنید که هم ارزشمند باشد، هم کاربر جلب آن شود و هم این‌که در کنار آن تبلیغ محتوا و برند خودتان را هم کنید‌.

در واقع این مرز بین تبلیغ و محتوا باید مشخص شود. چند مثال می‌زنم که این موضوع برای شما شفاف شود. مثلاً فرض کنید که شما در حوزه‌ طراحی وبسایت کار می‌کنید و می‌خواهید یک e Book راجع اصول طراحی وبسایت منتشر کنید و طبیعتاً این محتوا کاملا آموزشی است، مخاطب‌‌تان را بخش‌بندی کردید و مشخص کردید که باید با چه لحنی با آن‌ها صحبت کنید؛ همه‌ این‌ها مشخص شده و حالا یک e Book آماده شده است.

عالی است که شما بیایید به برند خودتان و به سرویس‌هایی که ارائه می‌دهید اشاره کنید ولی این باید در آن کتاب الکترونیکی خیلی طبیعی صورت بگیرد. یعنی قرار نیست که بیایید در هر صفحه به‌صورت مفصل راجع‌به خودتان صحبت کنید، همه ‌جا لوگوی خودتان باشد، شماره تماس‌تان باشد، آدرس وبسایت‌تان باشد، چند صفحه‌ مختلف به برند خودتان اختصاص دهید، در مقابل این‌که محتوایی که ارائه می‌دهید یک محتوای آموزشی است و همه‌ آن نباید تبلیغ شما شود.

این را یادتان باشد که کاربرها خیلی باهوش هستند، وقتی شما به آن‌ها محتوا ارائه می‌دهید و آن را می‌خوانند، قطعاً اگر جذاب باشد می‌آیند به وبسایت شما سر می‌زنند که ببینند این را چه کسی نوشته، این برای آن‌ها مهم است چون در واقع محتوایی که دریافت کردند محتوای خوب و آموزش‌دهنده‌ای بوده است‌. پس لازم نیست که شما بیایید ۵۰ درصد در آن e Book تبلیغ کنید، ۵۰ درصد محتوا تولید کنید، خیلی بهتر است که ۸۰ درصد محتوا باشد و ۲۰ درصد به تبلیغ خودتان اختصاص دهید.

چند مثال کاربردی

یا مثلاً فرض کنید که شما در حوزه‌ ورزشی کار می‌کنید و می‌خواهید که یک پیج اینستاگرام داشته باشید. خوب است که آن‌جا محتوای آموزشی ارائه دهید، ویدئوهای آموزشی در این زمینه تولید کنید و قرار است که آن ویدئوی آموزشی یک مفهوم و محتوایی به کاربر ارائه بدهد و در کنارش تبلیغ برند شما هم شود، اصلاً ایرادی ندارد ولی اگر این اتفاق نیفتد کاربر حس می‌کند که ویدئوی تبلیغاتی دریافت کرده، یک تیزر تبلیغاتی گرفته که این بازاریابی محتوا محسوب نمی‌شود.

نباید این دو تا را باهم قاطی کنید. زمانی هست که شما می‌خواهید تبلیغ کنید، تبلیغ مستقیم کنید و یک زمانی هست که می‌خواهید بازاریابی محتوا کنید. اگر در پیج‌های مختلف اینستاگرامی نگاه کنید، آن‌هایی که حرفه‌ای کار می‌کنند این مورد را خیلی‌خوب رعایت کردند. یعنی آدرس وبسایت‌شان، پیج اینستاگرام‌شان، شماره تماس‌شان هست، هر ویدئویی برای خودش یک CTA یا دعوت به اقدام دارد ولی قرار نیست که خیلی واضح، خیلی مشخص و‌ خیلی مستقیم تبلیغ آن برند شود.

یا مثال عینی‌اش در بلاگ‌هایی است که نگاه می‌کنید. خیلی از وبسایت‌ها بلاگ‌های خوبی دارند. وقتی شما وارد بلاگ می‌شوید می‌بینید که کلی بنر تبلیغاتی وجود دارد، برای شما Pop up می‌آید، می‌خواهند ایمیل را به هر نحوی از شما بگیرند؛ اصلاً شما متمرکز نمی‌شوید که بخواهید محتوا را بخوانید و بفهمید یا حتی وقتی محتوای آن را می‌خوانید متوجه می‌شوید که آن محتوا چقدر تبلیغاتی است.

محتوای شما چقدر باید جنبه‌ی تبلیغاتی داشته باشد؟‌

در نهایت این بلاگ، بلاگی نبوده که جنبه ارائه محتوا داشته باشد، کاملاً تبلیغ بوده است. یا خیلی از برند‌ها ایمیل مارکتینگ می‌کنند، خیلی هم کار خوبی است. یک بخشی از ایمیل‌های‌شان اطلاع‌رسانی است، آن پیامی که می‌خواهند انتقال بدهند. یک بخشی از ایمیل‌های‌شان هم ایمیل‌های آموزشی است و در جفت این‌ ایمیل‌ها می‌تواند تبلیغ هم کنارشان باشد ولی این اتفاق باید خیلی کم بی‌افتد، خیلی حداقلی باشد یعنی ۲۰ درصد باید یک تبلیغ باشد و ۸۰ درصد آن محتوا که شما می‌خواهید ارائه دهید. قرار نیست که یک‌ بنر خیلی بزرگ بگذارید، برندتان را تبلیغ کنید؛ این اتفاق‌ها نباید بی‌افتد.

یا مثال دیگر همین مقاله که الان مطالعه می‌کنید. ما بازخورد‌های خیلی‌خوبی از آن گرفتیم. ولی اگر قرار باشد در همین مقاله من ۲۰ درصد یا حتی بیشتر به این اختصاص بدهم که خودم را معرفی کنم و محصولات مختلف را تبلیغ کنم، این بازاریابی محتوا نیست! در واقع این یک مقاله تبلیغاتی است و طبیعتاً شما هم دیگر مقالات را دنبال نمی‌کنید.

یا حتی در سمینارها و همایش‌هایی که شرکت می‌کنید، اگر بخواهم مثالش را در حوزه‌ خودمان بزنم که عیناً خیلی دیدم این است که همایش‌ها خیلی تبلیغاتی‌ هستند. یعنی شما به یک همایش می‌روید می‌بینید که در بخش‌های مختلف، همه‌جا تبلیغ می‌کنند، بروشور و استند تبلیغاتی گذاشتند، جاهای مختلف مدام دارند خودشان را پروموت می‌کنند که این به ذوق کاربر خوش نمی‌آید.

کاربر یا شرکت‌کننده‌ آن همایش، آمده است که یک‌سری تجربه کسب کند، آمده تجربه‌های دیگران را بشنود و برود و در کنارش هم ممکن است یک‌سری تبلیغ صورت بگیرد. ولی قرار نیست که ما ذهن او را از تبلیغات پر کنیم، ذهنش را از این پر کنیم که ما خوب هستیم، به سایت ما سر بزنید، از محصولات ما استفاده کنید؛ این اتفاق نباید بی‌افتد!

باورهای اشتباه و معایب کار

حالا شاید از خودتان بپرسید که من این کارها را انجام می‌دهم، مشکلی هم تا به الان نداشتم، محتوایم جنس تبلیغ هم داشته ولی برای من سودآور بوده است، پس معایب این کار چیست؟

۱. اولا این‌که اگر بیایید رصد و تحلیل کنید چون راجع‌به این‌که شما چگونه محتوا را تولید، پخش، تبلیغ و تحلیل کنید، در مرحله‌ تحلیل می‌بینید که کاربرها دیگر محتوای شما را دنبال نمی‌کنند. به‌خاطر این‌که یک‌بار، دوبار، سه‎بار محتوای تبلیغاتی دریافت کردند، حالا دیگر لازم نیست که بیایند و دوباره محتوای شما را گوش بدهند، بخوانند و ببینند.

۲. ایراد دوم این است که حتی ممکن است از محتوای شما استفاده کنند، محتوای رایگان شما را دریافت کنند، ویدئو ببیند یا هرچیز دیگری، ولی هیچ‌وقت هوادار برند شما نمی‌شوند به‌‌خاطر این‌که تصویری که از برند شما در ذهن‌شان دارند تصویر خوبی نیست، تصویر یک برندی است که کاملاً کار خودش را تبلیغ می‌کند و آن‌ها فقط محتوایی را که دوست دارند برداشتند و این اشکالی است که خیلی از کسب‌وکارها دارند.

می‌گویند که ما کلی بازاریابی محتوا کردیم ولی به هیچ‌جا نرسیدیم. ممکن است که از محتوای شما استفاده کنند ولی هیچ‌وقت از برند شما استفاده نمی‌کنند به دلیل این‌که تبلیغ شده، مدام و مدام تبلیغ شده است.

۳. ایراد سومی که این کار دارد این است که دیگر خاصیت ویروسی شدن ندارد. محتوایی ویروسی می‌شود که یک‌سری خاصیت‌ها داشته باشد و محتوایی که صرفاً تبلیغاتی باشد هرگز ویروسی نمی‌شود یعنی ممکن است که من آن محتوا را ببینم، بخوانم، گوش بدهم اما برای دوستانم ارسال نمی‌کنم و این ارسال کردن اتفاق نمی‌افتد!

چند قانون مهم دیگر

اولین مورد این است که شما سعی کنید در بازاریابی محتوا خیلی مشخص و متمرکز روی یک حوزه‌ای باشید. یعنی اگر در یک حوزه‌ خاصی کار می‌کنید و می‌خواهید کارتان را گسترش دهید، نیایید راجع‌به همه‌ موضوعات دیگر پراکنده صحبت کنید، در واقع استراتژی پراکنده‌ای نداشته باشید. راجع‌به موضوعات مختلف که در آن‌ها تخصص ندارید صحبت نکنید. چون که کاربر کاملاً می‌فهمد و متوجه‌اش می‌شود و ممکن است همان اول متوجه شود و در ذوق او بخورد و دیگر محتوای شما را دنبال نکند.

سعی کنید در واقع در یک حوزه‌ مشخصی نفوذ کنید، محتوا تولید کنید و در همان حوزه هم عمیق شوید. طوری که کسب‌وکار دیگری وجود نداشته باشد که از لحاظ بازاریابی محتوا بتواند با شما رقابت کند. شاید شود واقعا یک نمونه‌ خیلی خوب بازاریابی محتوا را همین دیجی‌کالا دانست که با وجود این‌که کاملاً یک سایت فروشگاهی‌‌ است و کاملاً مشخص است هدفش چیست و در واقع یک فروشگاه آنلاین بزرگ در ایران هست ولی محتوای بسیار خوبی دارد که حتی اگر من نخواهم آن محصول را از دیجی‌کالا بخرم می‌توانم از محتوای آن استفاده کنم.

امیدوارم توانسته باشم در این مقاله منظورم را به درستی منتقل کرده باشم تا به شما کمک کند و استراتژی محتوای‌تان را طوری پیش برود که واقعاً از آن نتیجه بگیرید.