بازاریابی با ویدئو‌های برند به وسیله “استراتژی محتوایی 3H”

بازاریابی با ویدئو‌های برند به وسیله “استراتژی محتوایی 3H“

با توجه به این‌ که مشتریان همواره به دنبال اطلاعات مورد علاقه خود هستند، برندها برای جذب مخاطب مورد نظرشان چه نوع محتوایی باید تولید کنند؟ با استفاده از”استراتژی محتوایی 3H”، بازاریابان، با تولید محتوای معتبر و مرتبط با برند خود قادرند که نیازها و خواسته‌های مشتریان را برطرف کنند. این هفتمین سری از مقالات دنباله‌دار و محبوب تیم بازاریابی گوگل در ژاپن است که به بررسی ماهیت متغیر بازاریابی می‌پردازد.

مرتبط بودن به مخاطب

در آخرین سری، نگاهی انداختیم به این که چگونه برندها از هدف‌گذاری رفتاری در تمامی کانال‌های رسانه‌ای استفاده می‌کنند. در این‌جا، به ارزیابی اهمیت ایجاد پیام‌های برند که برای مخاطب هدف با ارزش هستند و کشف فرآیندهایی که به وسیله آن‌ها برندها می‌توانند به طور مستمر و پیوسته از طریق پیام‌ها حمایت ‌شوند، می‌پردازیم. 

مشتریان امروزی بدون در نظر گرفتن زمان، مکان و ابزار به جمع‌آوری اطلاعات مشغولند و به‌ طور پیوسته‌ای مشتاق هستند تا آن چه در بلاگ‌ها و شبکه‌های اجتماعی پیدا می‌کنند را به اشتراک بگذارند. همچنین معمولاً با بحث‌هایی داغ و مهیج و یا کسب بینش بیشتر راجع به محتوایی که در این رسانه‌ها به‌ دست‌ آورده‌اند سرگرم هستند. این دموکراسی‌سازی شدن اطلاعات به معنای این است که افراد از این آزادی برخوردارند تا طبق تمایلات و علایق خود اطلاعات را متمایز کرده و هر آن‌چه نامرتبط تلقی می‌شود را به آسانی رد کنند. پیام‌هایی که علایق مخاطبین هدف برندها را برنمی‌انگیزند، فاقد ارزش خواهند بود.

در گذشته، با توجه به محدود‌ بودن کانال‌های رسانه‌ای، برندها قادر‌ بودند که به تدریج از طریق محتوای غنی و تکراری در تمامی رسانه‌های بزرگ توجه‌ها را به خود جلب کنند. هرچند در شرایط فعلی گوناگونی بازار محتوا و رسانه، برندها باید در زمینه پیام تبلیغاتی، هویت خود و پیشنهاد منحصر به فرد و معتبر، مرتبط باشند.

این موضوع 2 سوال به وجود می‌آورد: چگونه یک برند در وهله اول در نظر مخاطب، مرتبط  به نظر می‌آید؟ و چگونه یک برند می‌تواند به طور مستمر به مخاطبین، پیام‌های مرتبط و در عین‌ حال معتبر ارائه دهد؟

دست‌یابی به بینش شخصی هدف

ابتدا اجازه دهید که بسته‌بندی یک کالای معمول مصرفی، شامپو، را در نظر بگیریم. میزان علاقه به جستجوی کلمه “شامپو” افزایشی را در طی دو سال نشان می‌دهد هرچند هیچ تغییری در تعداد جستجوی کلمه‌ی مرتبطی مانند “نرم‌کننده” وجود ندارد. این یافته به تنهایی می‌تواند نشان‌دهنده یک فرصت تجاری بزرگ برای شامپوها باشد. اما در وهله اول پی بردن به این‌که چه احساس و تفکراتی مصرف‌کننده را تشویق به این جستجوها کرده ‌است، مهم است. پس از بررسی کلمات کلیدی جستجو شده به همراه شامپو (به طور مثال “شامپو” و “x”)، به تعداد زیادی عبارات مرتبط مانند “شامپو با رایحه ماندگار” و “شامپو، عطر، ماندگاری” پی بردیم.

این یافته‌ها نشان‌ می‌ دهد که الگوی رفتاری جستجو کردن نشان‌ دهنده‌ی نیازهای افراد است. واضح است که عبارات مورد جستجو نیازهای مصرف‌کننده را که مطابق با الزامات کاربردی و تمایلات فردی  مرتبط با شامپو هستند را فاش می‌کنند. به منظور به کار گرفتن آگاهی‌های به‌ دست آمده در هنگام تولید محتوای آنلاین، مهم است که به علایق و تمایلات شخصی مشتری پی برده و محتوا را مطابق با این‌ها تنظیم کرد. همچنین در آن‌ِ واحد برندها باید محتوای خود را برای مخاطبین به اندازه کافی جالب و جذاب نگاه‌ دارند تا مرتبط در نظر گرفته ‌شوند.

تطبیق محتوا با مخاطبین: Hero ،Hub ،Help

یکی از روش‌های تولید محتوای بهینه شناخت کامل از مخاطب هدف و استفاده از استراتژی محتوایی 3H گوگل است. این روش عبارت ‌است از دسته‌بندی محتوای گوناگونی که مناسب گروه‌های مختلف مخاطبین است. استراتژی محتوایی 3H متشکل است از رویکردی سه‌ جانبه به منظور تحلیل ترندهای بازدید یوتیوب، دسته‌بندی ویدئوهای مختلفی که بینندگان ترجیح می‌دهند و اطمینان از این‌ که اطلاعات برای برندها و شرکت‌ها کاربردی هستند. این رویکرد برای هر نوع محتوایی کاربرد‌ دارد. در زیر موارد موفقی از محتوای ویدئویی که این رویکرد را به کار گرفته‌اند، می‌بینید.

محتوای مرتبط با مشتریان تولید کنید.

Hero: درک علایق و احساسات مردم

این امری عادی ا‌ست که مردم با داستان‌های تاثیرگذار همزادپنداری ‌کنند. همچنین داستان‌هایی که دغدغه‌های رایج مردم را دانسته و آن‌ها را بیان می‌کنند تاثیر دومینوواری داشته که منجر به اعمالی مانند اشتراک گذاشتن آن داستان با دیگران، می‌شوند و افزایش بازدیدهای ویدئوهای با محتوای همدردی و همدلی در یوتیوب نیز نشان‌دهنده این امر است.

برند محصولات مراقبت از پوست Dove نمونه‌ای از استفاده از ویدئوهای Hero است. این برند جهانی محتوای گوناگونی پیرامون ایده‌ی “به‌ وجود آوردن نشانه‌هایی که تمامی زنان متوجه زیبایی خود شوند” تولید کرده ‌است. یکی از پیام‌های قابل‌توجه در سری برنامه‌های “Real Beauty Sketches”، “از آنچه فکر‌ می‌کنی زیباتری”، به زبان‌های متعددی ترجمه شده و بیش از 160 میلیون بار از زمان قرار‌گرفتن در یوتیوب در 2013 بازدید شده است.

این ویدئو چنان تاثیر عمیقی بر بینندگان داشته که حتی تا 2 سال بعد همچنان نظرات مثبت دریافت می‌کند. در نتیجه محتوایی که مضمونی مربوط به تمامی زنان جهان دارد این توانایی را به برند می‌‌دهد که به طور تاثیرگذاری خود را ابزار کند.

Hub: برآورده ‌کردن علایق هدف

منطبق بودن با خواسته‌های مصرف‌کننده هدف یک برند و محصول، لزوماً به این معنا نیست که مصرف‌کننده همواره علاقه‌مند به خریدن محصولات آن برند می‌باشد. هدف محتوای مرکزی، ویدئوهایی با مضامین و ارزش‌هایی که مخاطب هدف در کم‌ترین زمان با آن ارتباط برقرار می‌کند، مربوط کردن برند و گروه‌های مختلف مخاطبین آن به‌ طور مداوم و مستمر از طریق محتوای علاقه‌ محور است.

ویدئوهای مرکزی نستله ژاپن نمونه‌های خوبی از این هستند که چطور یک برند می‌تواند همواره با گروه‌های هدف گونان ارتباط برقرار‌ کند. مخاطب هدف مورد نظر با توجه به محصولات مختلف نستله شامل قهوه، شکلات و اسنک متفاوت هستند. با پی بردن به این‌ که با چه مخاطبینی ارتباط برقرار کند و پی‌ بردن به علایق و نیازهای آن‌ها، نستله انواع گوناگونی محتوای ویدئویی مانند درام‌های عاشقانه، دستور پخت‌های رژیمی و بازی تولید کرده است تا علایق هر گروه هدف متمایز را برانگیزد.